試著想象一家沒有任何品牌的公司。除了賣的東西，也許還有賣東西的人，沒有別的形象。你能做到嗎？如今，這當(dāng)然很難。在這篇文章中，我們將探討品牌是否真的有必要，而且，這是否是一個(gè)好主意。這些挑釁性的問(wèn)題在平面設(shè)計(jì)界可能是禁忌，但它們?nèi)匀恢档盟伎?。事?shí)上，正如我們將看到的，今天的公司似乎完全不感興趣，甚至反對(duì)人為的品牌和視覺識(shí)別建設(shè)。有的大，有的小；有的甚至是平面設(shè)計(jì)工作室！但在我們開始之前，先來(lái)了解一下這個(gè)思路的背景。
logo號(hào)宣言
記者內(nèi)奧米·克萊因在1999年出版的《logo號(hào)：?jiǎn)碳{森·迪和華而不實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的圖像》一書中批評(píng)了品牌實(shí)踐。
為了簡(jiǎn)單起見，我們假設(shè)這場(chǎng)辯論始于Naomi Klein 1999年的暢銷書logo號(hào)的出版，在這本書中，加拿大記者尖銳地指出，對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)失控，對(duì)社會(huì)甚至公司本身都不利。
具體來(lái)說(shuō)，她提到的現(xiàn)象是，公司開始把自己標(biāo)榜為抽象概念的提供者，而不是物質(zhì)商品的提供者。例如：星巴克不賣咖啡，而是賣咖啡空間。耐克舉著“just do it ”的旗號(hào)，推銷的是自信，而不是運(yùn)動(dòng)鞋。
隨著這些活動(dòng)似乎被證明是成功的，公司的廣告和設(shè)計(jì)預(yù)算在20世紀(jì)80年代和90年代開始膨脹，突然間，人們發(fā)現(xiàn)這些利益驅(qū)動(dòng)的實(shí)體爭(zhēng)先恐后地贊助文化活動(dòng)和社會(huì)事業(yè)，試圖進(jìn)一步使自己與他們本應(yīng)銷售的理念保持一致。有一段時(shí)間，很多人認(rèn)為這是一場(chǎng)勝利。
舊金山聯(lián)合廣場(chǎng)。品牌已經(jīng)完全占據(jù)了公共領(lǐng)域，甚至進(jìn)入了以前沒有品牌的領(lǐng)域，如學(xué)校和博物館。圖片由魯珀特甘澤。
克萊恩揭露了幾個(gè)不利因素。其一，過(guò)度的企業(yè)品牌化剝奪了人們真正的公共領(lǐng)域。另一方面，增加的廣告預(yù)算要求公司削減其他地方的成本，通常以工人階級(jí)雇員或合同工為代價(jià)。
然而，即便是對(duì)企業(yè)本身而言，克萊恩也指出了過(guò)度品牌化的一些風(fēng)險(xiǎn)和弊端。一是，無(wú)論你的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)多么天才，你都不能把水變成酒。耐克可能會(huì)讓顧客相信他們買的是自信，但到最后，顧客將只剩下一雙運(yùn)動(dòng)鞋。你提出的概念越崇高，最終的失望可能就越嚴(yán)重。
一個(gè)典型的星巴克廣告：使用再生紙外觀，強(qiáng)調(diào)“關(guān)懷”一詞，該公司首先將自己與環(huán)境問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，其次才是其實(shí)際產(chǎn)品，咖啡；利瑟蘭的形象。
盡管克萊恩的書無(wú)疑開創(chuàng)了一個(gè)對(duì)品牌重新懷疑和自我意識(shí)的時(shí)代，但在企業(yè)領(lǐng)域似乎沒有太大變化。再看看蘋果吧，它繼續(xù)銷售進(jìn)步主義、創(chuàng)造力、自由思考和創(chuàng)新等宏偉概念，而不是僅僅將電腦和手機(jī)作為物質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)不斷因其在中國(guó)工廠的勞動(dòng)實(shí)踐而受到抨擊。
然而，創(chuàng)業(yè)世界可能是另一個(gè)故事。精干的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎已經(jīng)接受了克萊恩的觀點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兏緵]有復(fù)雜品牌戰(zhàn)略的預(yù)算。事實(shí)上，在谷歌創(chuàng)業(yè)園區(qū)的一次演講中，設(shè)計(jì)巨頭Wolff Olins的Ije Nwokorie和Melissa Andrada主張回到品牌是產(chǎn)品的時(shí)代，而不是一套誘人但不相關(guān)的概念。nwokorie說(shuō)，至少品牌應(yīng)該從產(chǎn)品本身“收獲”。
在這篇博客文章中，品牌策略師彼得湯普森（peter j.thompson）討論了wolff olins的ije nwokorie（見上圖）關(guān)于“精益品牌”的要點(diǎn)。
3個(gè)偉大的品牌-沒有品牌？
當(dāng)然，很多公司可以宣稱已經(jīng)從他們的產(chǎn)品中“收獲”了他們的品牌。不過(guò)，有些公司似乎真的把克萊恩logo的精神放在了心上。請(qǐng)考慮以下幾點(diǎn)。
Craigslist
也許比任何其他早期的網(wǎng)絡(luò)公司都要多，Craigslist仍然忠于自己的根。Craigslist最初是一個(gè)電子郵件分發(fā)列表，Craig Newmark和他的灣區(qū)朋友在這里分享即將到來(lái)的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的信息。從那時(shí)起，它擴(kuò)展到了一個(gè)完整的分類廣告網(wǎng)站，上面列出了工作、住房、銷售甚至約會(huì)的個(gè)人信息。
直到2010，這個(gè)卑微的舊金山家庭作為Craigslist總部。
Craigslist確實(shí)是一家獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)，它已經(jīng)宣布“對(duì)利潤(rùn)最大化興趣不大”，這并不是說(shuō)它不賺錢。相反，據(jù)報(bào)道，該公司每年為出售受贊助的上市公司賺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一億美元。另一家網(wǎng)絡(luò)巨頭ebay收購(gòu)了craigslist 25%的股份，但他們之間的關(guān)系似乎并不那么曖昧（兩家公司后來(lái)互相起訴）。
因此，毫無(wú)疑問(wèn)，craigslist也是我們能想到的品牌最少的網(wǎng)站之一?！皼]什么新奇的”是一個(gè)輕描淡寫的說(shuō)法：他們的網(wǎng)站只是由藍(lán)黑相間的文本組成，字體是普通字體，顯示在傳統(tǒng)的分類網(wǎng)格中。它甚至沒有一個(gè)離散的logo標(biāo)記。
Craigslist在紐約的主頁(yè)必須有一個(gè)最低的品牌：網(wǎng)絡(luò)流量比率。
然而，你真的能說(shuō)Craigslist因?yàn)槿狈ζ放贫馐芰藫p失嗎？相反，它是所有互聯(lián)網(wǎng)公司中最常見的家喻戶曉的名字之一。這無(wú)疑表明，雖然一個(gè)好產(chǎn)品的價(jià)值是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但花哨的身份設(shè)計(jì)的價(jià)值或許還有待證明。
埃蒂
Etsy總部位于紐約布魯克林，是一個(gè)在線市場(chǎng)，出售藝術(shù)品、珠寶、家居裝飾和服裝等古董和手工藝品。自2007年成立以來(lái)，它一直以一種更為奇特、人性化的方式出現(xiàn)在亞馬遜和eBay等巨頭面前。
布魯克林鄧博Etsy辦公室的無(wú)裝飾社區(qū)工作區(qū)。
據(jù)報(bào)道，最初的網(wǎng)站只用了幾個(gè)月的時(shí)間就建成了，從外觀上看，此后沒有發(fā)生過(guò)大的變化。盡管每年的收入，由上市費(fèi)和3.5%的傭金率所產(chǎn)生的每一個(gè)項(xiàng)目出售，已經(jīng)超過(guò)3億美元的大關(guān)，網(wǎng)站仍然保持謙遜的外觀-人們甚至可以說(shuō)有點(diǎn)單調(diào)。Etsy的logo是橙色框中的一種基本字體，它非常簡(jiǎn)單，甚至不符合版權(quán)保護(hù)的要求，因此存在于公共領(lǐng)域。
Etsy的基本，最低限度的品牌主頁(yè)完成了這項(xiàng)工作。
然而，再一次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ebay對(duì)其大張旗鼓的a601改版設(shè)計(jì)提出了一連串的反對(duì)和批評(píng)時(shí)，低調(diào)的etsy卻看著利潤(rùn)滾滾而來(lái)，似乎根本不太在意它的視覺形象。
實(shí)驗(yàn)噴射機(jī)闊佬
一開始，一個(gè)平面設(shè)計(jì)工作室的網(wǎng)站看起來(lái)似乎缺少設(shè)計(jì)——或者至少缺少我們通常與設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起的元素（顏色、logo等），這似乎很諷刺。事實(shí)上，這個(gè)荷蘭工作室的網(wǎng)站僅僅由一個(gè)標(biāo)題和一個(gè)簡(jiǎn)單的列網(wǎng)格組成，用一種難以描述的字體列出了它完成的許多項(xiàng)目。甚至搜索過(guò)濾器也是一個(gè)完全通用的下拉列表。
實(shí)驗(yàn)jetset的主頁(yè)，由一個(gè)簡(jiǎn)單的4列目錄組成，非常通用，它通過(guò)這種非常無(wú)品牌的質(zhì)量而變得與眾不同。
然而，在某種程度上，這個(gè)骨瘦如柴的網(wǎng)站是實(shí)驗(yàn)jetset的完美品牌，它以極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格專注于文本和印刷媒體（他們可能是自1997年成立以來(lái)使用helvetica的王者，甚至為Helvetica電影的藍(lán)光發(fā)行設(shè)計(jì)包裝）。
歸根結(jié)底，把平面設(shè)計(jì)看作是解決問(wèn)題的辦法，而不僅僅是把漂亮的圖像和顏色排列起來(lái)。如果實(shí)驗(yàn)性Jetset網(wǎng)站的問(wèn)題是如何最好地展示他們?yōu)樗怂龅钠放?，那么一個(gè)明顯的解決方案就是盡可能保持中立，消除任何明顯的自己的品牌，以免它礙事。
實(shí)驗(yàn)性Jetset網(wǎng)站設(shè)計(jì)的中立性也非常適合展示他們?yōu)槠渌怂龅墓ぷ?，例如惠特尼美?guó)藝術(shù)博物館——這是他們迄今為止最大的委托之一。
考慮到令人敬畏的委托，如今年對(duì)惠特尼博物館的身份進(jìn)行了徹底改革，實(shí)驗(yàn)Jetset的客戶工作似乎不言而喻。不需要logo。
你怎么認(rèn)為？
Craigslist、Etsy和Experimental Jetset的簡(jiǎn)單性僅僅是另一種品牌形式，還是這些公司真的已經(jīng)超越了克萊恩批評(píng)的做法？
