2009年，洛杉磯服裝公司Freshjive決定采取一種新的品牌推廣方式。具體來說，他們擺脫了logo。有趣的是，他們沒有更換它。
從2010年起，他們的襯衫正面、標(biāo)簽、網(wǎng)站上任何地方都不會(huì)出現(xiàn)任何徽章。在Naomi Klein的logo號(hào)出版十年后，F(xiàn)reshjive將成為一個(gè)沒有商標(biāo)的品牌，準(zhǔn)備證明它是可以做到的。
Freshjive的賭博不僅奏效，而且似乎預(yù)測了更大的logo趨勢。
以服裝行業(yè)中規(guī)模更大的公司abercrombie和fitch為例。在本世紀(jì)初度過青少年時(shí)光的美國人肯定還記得阿伯克龍比的logo——一只駝鹿的剪影，繡在從T恤到內(nèi)衣的每一件衣服上。十五年前，這個(gè)標(biāo)志具有巨大的象征意義。
不再是了。2014年，Abercrombie的首席執(zhí)行官宣布，公司將從美國銷售的所有產(chǎn)品中刪除logo。不僅駝鹿的形象失去了它的酷，而且擁有l(wèi)ogo的事實(shí)顯然阻止了公司銷售服裝，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者被H&M和Zara等不太以logo為中心的品牌所吸引?，F(xiàn)在，剩下的只是公司莊嚴(yán)的文字標(biāo)記。
logo的現(xiàn)象正在流行之外蔓延。今年夏天，可口可樂（coca-cola）在中東國家取消了罐裝可樂的標(biāo)志性字號(hào)，取而代之的是“a601s是為罐裝而不是為人準(zhǔn)備的”，或者干脆什么都沒有。
在此之前，在西方市場也開展了類似的活動(dòng)，可口可樂罐用“分享可口可樂”取代了logo的腳本，隨后是一個(gè)名字或短語（即“艾瑪”、“朋友”、“超級(jí)女人”…）
最后，讓我們看看最新的MacBook Pro。你可能已經(jīng)注意到，這個(gè)直到2013年才在屏幕下直接打印出來的商標(biāo)已經(jīng)消失了。所有的公開品牌都是蘋果的反面標(biāo)志。
但舉幾個(gè)例子，是否就一定意味著真正的轉(zhuǎn)變？
使用google ngram，我們繪制了自1900年以來單詞“a601”的用法圖，看看結(jié)果是否符合這些引人注目的新案例研究。正如你在下面所看到的，這個(gè)詞從20世紀(jì)70年代中期開始流行，并在接下來的30年里急劇攀升。但可以肯定的是，它的峰值出現(xiàn)在2008年，就在Freshjive放棄它的標(biāo)志之前，從那以后，它在歷史上第一次下降。
到底發(fā)生了什么，這對(duì)設(shè)計(jì)師意味著什么？
當(dāng)考慮品牌時(shí)，人們往往會(huì)直接想到logo。事實(shí)上，平面設(shè)計(jì)師從這里開始向外工作是很常見的。但事實(shí)上，一個(gè)品牌包含了很多：顏色、圖案、字體、形狀、質(zhì)地、服務(wù)、態(tài)度。
Freshjive和Abercrombie顯然意識(shí)到，在這些品牌元素中，logo已經(jīng)不再是最重要的了；事實(shí)上，它正在把它們打垮。與此同時(shí)，可口可樂和蘋果在打造品牌美學(xué)方面做得非常好，他們不再需要依賴logo的實(shí)際分?jǐn)?shù)。紅色的罐子和緞帶清楚地表明你喝的是什么蘇打水；約塞米蒂山谷纖細(xì)的鋁外殼和高分辨率的視野清楚地表明你購買的是什么電腦和操作系統(tǒng)。
許多其他公司成功地創(chuàng)建了這樣的多元品牌。您肯定會(huì)很容易確定負(fù)責(zé)以下產(chǎn)品的公司：
巴寶莉的實(shí)際logo是一個(gè)焦耳。誰知道？他們把米色格子花紋與公司緊密地聯(lián)系在一起，以至于它成為了一個(gè)事實(shí)上的品牌標(biāo)志。
沒有真正的快餐漢堡包會(huì)像這樣。但你也知道這個(gè)人到底是誰的，一模一樣。紅色漸變背景，甚至攝影風(fēng)格，都沒有讓人感到困惑的地方：這一定是麥當(dāng)勞。
打開的門？看起來像融化唇膏的車體？這款產(chǎn)品搭載的蘭博基尼品牌遠(yuǎn)比logo更有效，這與法拉利基本相同。
宜家已經(jīng)證明，即使是一個(gè)看起來像凡爾達(dá)納香草的字體，也可以成為品牌美學(xué)的一個(gè)關(guān)鍵部分。即使沒有這些，他們的身份也會(huì)在斯堪的納維亞，節(jié)省空間的家具設(shè)計(jì)中顯現(xiàn)出來。
logo S無疑將在未來幾年內(nèi)繼續(xù)存在，但它們的全盛時(shí)期似乎已經(jīng)結(jié)束。為了跟上時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)師們將不得不在更廣闊的意義上擁抱品牌，尋找新的方式建立身份，并使用各種視覺（和其他）工具觸發(fā)消費(fèi)者記憶。
